Jak instytucje publiczne mogą skutecznie komunikować się z mieszkańcami?

Kryteria wyboru usług komunikacyjnych dla instytucji publicznych

A co go interesuje?

– Zgodność z przepisami. To prowadzi często do sytuacji, że urzędnik odpowiedzialny za komunikację, promocję czy szkolenia musi stawać na uszach, żeby tak opisać przedmiot zamówienia, by dział prawny lub dział zamówień publicznych tego nie zakwestionował. Przez lata najbezpieczniejsze wydawało się kryterium ceny, bo bardzo trudno je zanegować. Niestety nie da się w nim jednak zawrzeć czegoś takiego jak jakość. Od kilku lat to kryterium przechodzi do lamusa.

 Dlaczego?

– Przede wszystkim, urzędy i instytucje muszą się nie tylko komunikować, ale komunikować dobrze. Podobnie jak biznes: muszą umieć zwrócić na siebie uwagę, przygotować dobry interesujący przekaz, wybrać dobre media i kanały dotarcia. Bardzo trudno zbudować „obiektywne" kryteria wyboru do takich postępowań. Z drugiej strony, wszystko jest dziś bardzo zmediatyzowane i sposób funkcjonowania instytucji się zmienił. Promocja i komunikacja stały się dużo ważniejsze niż kiedyś, choćby dlatego że ludzie sami zadają pytania instytucjom, interesują się ich działaniem. Do tego, komunikację trzeba dziś prowadzić za pomocą różnych platform, operując różnymi językami itd. Poziom trudności wzrasta.

 Jak są do tego przygotowane samorządy i inne jednostki publiczne?

– Bardzo różnie są przygotowane, bo mają różne potrzeby. Inaczej funkcjonują miasta, inaczej gminy. Inaczej gminy nastawione na turystykę, inaczej gminy nastawione na inwestycje, a jeszcze inaczej te, które głównie dbają o dobre życie mieszkańców. Bardzo często mają też inne zadania, mieszając kompetencje z zakresu planowania strategicznego, rzecznictwa prasowego, marketingu, komunikacji do mieszkańców. Dlatego tak ważne są strategie komunikacji, żeby te obszary porządkować.  

Jak ocenić skuteczność komunikacji instytucji publicznych?

Wróćmy do kryteriów: jeśli nie cena, to co można oceniać?

–  Zasięg i wpływ da się przedstawić obiektywnie. Przedmiotem zamówienia może być np. kampania reklamowa docierająca do miliona użytkowników. Z drugiej strony, kryterium zasięgowe też nie do końca jest miarodajne, bo co z tego, że dotarłem z informacją do miliona odbiorców. Na Facebooku taką reklamę można kupić, wyświetli się określonej grupie użytkowników, ale to niewiele znaczy, bo niekoniecznie realizuje cel komunikacyjny. Dlatego w grę wchodzą jeszcze kryteria jakościowe, czyli ocena merytoryczna przekazu czy kreacji, ale one są zawsze trudne, bo muszą być w jakimś stopniu subiektywne.

W firmach ścieżka jest znacznie prostsza i krótsza: ktoś wybiera media, które uzna za najbardziej efektywne, i bierze za to odpowiedzialność. Np. jeśli jestem szefem marketingu w banku i wierzę w media tradycyjne, to kupuję dużą kampanię właśnie tam.

Natomiast instytucje publiczne nie mogą tak działać. Nie mogą tak po prostu kupić tego, co same uznają za najlepsze. Muszą tak opisać postępowanie, żeby mieściły się w tym określone działania, w tym preferowane podmioty. To może wyglądać tak, że kampanię ma realizować medium lokalne, działające co najmniej od 15 lat, docierające minimum do 55 tys. odbiorców itp.

Urzędnik nie może nawet wrzucić płatnego postu w mediach społecznościowych, bo co on tam podepnie? Kartę burmistrza, samorządu? Musiałby zorganizować najpierw postępowanie w tej sprawie. Dlatego jednostki administracji publicznej zlecają obsługę takich działań agencjom.

Urzędnicy najczęściej dobrze wiedzą, czego potrzebują, ale w instytucji publicznej znacznie trudniej jest kupić dobry produkt niż w firmach prywatnych.

A jakie znaczenie ma cena? Bo pewnie w dalszym ciągu jest istotna.

– Dzisiaj, przy tego typu przetargach, stosuje się kryteria ważone. Natomiast cena często nadal stanowi większość przedmiotu zamówienia. Kryterium jakościowe nie może być podstawą do zamawiania usług, bo ono jest najbardziej niewymierne i subiektywne.

Jak żyć?

– Działy komunikacji czy zamówień publicznych uczą się innego zamawiania. Np. w 2014 roku robiliśmy szkolenia ze wskaźników dla ministerstwa finansów. Bo da się wskaźnikowo ustawić realizację np. kampanii reklamowej, ponieważ mamy kryteria takie jak zasięg, ilości, liczba powtórzeń. A przy jakości? Dobrym rozwiązaniem jest panel ekspertów, czyli subiektywne grono oceniające kampanie - łączące urzędników, ale i merytorycznych ekspertów współpracujących z organizacją publiczną albo stowarzyszenie branżowe. Jednak wszystko to wymaga dość głębokiej wiedzy merytorycznej. Kierownik w dziale komunikacji niekoniecznie musi ją mieć, a do przygotowania postępowania przetargowego jest potrzebna.

Dlatego organizujemy warsztaty, gdzie analizując potrzeby zastanawiamy się, jak ubrać je we wskaźniki w sposób najbardziej obiektywny. Chociaż jest to znacznie trudniejsze niż po prostu zamówienie kampanii reklamowej, która dotrze do 100 tys. ludzi.

Czy wspomniane kryteria ważone i, jeśli dobrze rozumiem, obiektywizowanie elementów jakościowych, to złoty środek?

– Nie ma tu złotego środka, ale zbliżamy się do tego, żeby to był produkt, który możliwie dobrze realizuje potrzeby, czyli żeby w przetargu mogła wygrać najlepsza oferta.

Czy można opracować długofalową strategię komunikacyjną, taką na lata?

– Wyobraźmy sobie, że jest początek roku 2023. Nawet gdybyśmy przeczytali wszystkie dostępne wtedy raporty, podręczniki, prognozy itd., to i tak nie wpadlibyśmy na połowę z tego, co się wydarzyło. A w jeszcze dłuższym czasie? Ja nawet nie wiem, jak ludzie będą korzystali z mediów za kilka lat, w jakim świecie w ogóle będziemy żyć.

Rzeczywistość jest dynamiczna. Dlatego zachęcam raczej do tego, by budować strategię parasolową, czyli hasło przewodnie i przede wszystkim ideę, w którą stronę idziemy, kim jesteśmy itd., ale taktyczne narzędzia wybierać tu i teraz. Chodzi o taką strategię, która daje dużą elastyczność. Lata covidu i kryzysu wywołanego wojną w Ukrainie nauczyły nas, żeby właśnie tak zarządzać komunikacją.

Co właściwie robicie na takich warsztatach ze strategii komunikacyjnych? Mówicie o tym, jak walczyć z procedurami?

– Częściowo dostarczamy inspiracji, pokazując ciekawe przykłady wdrożeń, a częściowo wspólnie rozwiązujemy określone problemy. Fajne case’y czy nowe media próbujemy zaimplementować do aktualnych potrzeb komunikacyjnych. To może być np. Discord, na którym są wszyscy młodzi. Zastanawiamy się, jak to medium działa, jak w nim funkcjonować, jak angażuje się tam społeczność, jakie budżety są niezbędne itd. To jest o tyle dobry model, że uczestnicy wychodzą z warsztatów nie tylko z wiedzą, ale też z konkretnymi umiejętnościami.